Quando si parla di comunicazione, in ambito business, c’è spesso la tendenza ad utilizzare tale termine per indicare genericamente aspetti e strumenti che tuttavia sono diversi tra loro: la comunicazione come uno dei pilastri del marketing (la “Promotion” delle famose 4P di Philip Kotler), la pubblicità, le public relation, il branding, il marketing in generale. Probabilmente, ciò è dovuto al fatto che la comunicazione è un’attività trasversale, anzi direi più un “attributo distintivo” di attività diverse.
Il mondo della comunicazione del vino non è esente da questa confusione e potrebbe allora essere utile distinguere non tanto tra le diverse attività, quanto tra il marketing del vino online (o digitale) e offline (o tradizionale). Qui mi occupo in particolare della prima modalità, anche se non c’è mai (e non deve esserci!) una netta distinzione tra online e offline.
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La comunicazione digitale del vino: perché farla
Se fino agli anni ’90 la comunicazione del vino si faceva principalmente tramite mezzi classici quali la stampa, la partecipazione alle fiere, le attività di promozione dei consorzi e così via, con l’avvento del web le modalità e gli strumenti si sono moltiplicati. Ma soprattutto, visto da un altro lato, è cambiato radicalmente il modo di cercare le informazioni. Qualche esempio:- se prima, come consumatore, per scegliere un vino andavo a consultare qualche guida cartacea o chiedevo all’amico “esperto”, ora guardo su Google le recensioni, i prezzi online di vari e-commerce, i siti web dei produttori;
- quando un importatore estero cercava una nuova azienda da inserire nel suo catalogo, non aveva molte alternative al visitare direttamente diverse realtà, con tempi e costi notevoli; ora molti passaggi preliminari, quanto meno, possono essere fatti tramite ricerche e contatti online.
A chi comunicare il vino: il target di riferimento
Bene, ora che hai ben chiara la tua identità, i tuoi valori, ciò che ti contraddistingue, prima di lanciarti a capofitto nell’attività concreta di comunicazione del vino devi porti un’altra domanda fondamentale: a chi mi rivolgo nell’offerta del mio vino? Ad esempio: a livello “geografico” potrei vendere in un mercato locale ristretto, oppure al contrario in un contesto internazionale. Altro esempio: dal punto di vista del tipo di buyer, potrei vendere direttamente al canale HO.RE.CA., oppure ai privati tramite un e-commerce, o principalmente ad agenzie di distribuzione. Per ognuno di questi diversi target, occorrerà impostare un tipo di comunicazione mirata, con un linguaggio (il cosiddetto “tone of voice”) specifico: più o meno tecnico, confidenziale o formale, e così via.Cosa comunicare: il contenuto della comunicazione del vino
Una volta che ci si è chiariti “perché” comunicare e “a chi“, occorre passare al “cosa” (cioè al contenuto della comunicazione) e solo successivamente al “come” (gli strumenti). Questa sequenza è importante, perché ancora oggi si assiste spesso ad un diluvio di messaggi comunicativi, tramite svariati canali, che appaiono vuoti di significato, o banali quando va bene. Occorre cioè una profonda e preventiva riflessione sulla propria identità, i propri valori distintivi, la propria unicità e rilevanza. Sono aspetti molto soggettivi, che non possono essere generalizzati. Tuttavia, due sono i requisiti che non possono mancare se si parla di contenuti nella comunicazione del vino:- la trasparenza: per creare fiducia in chi ascolta, occorre dare informazioni chiare, esaustive e coinvolgenti su chi fa il vino (le persone), da quanto tempo (la storia), in quale territorio, con quali tecniche di vinificazione, arrivando alle caratteristiche delle bottiglie prodotte;
- la coerenza: utilizzare nei social, ad esempio, immagini bucoliche dei vigneti e al tempo stesso spargere diserbanti chimici senza ritegno, può non essere la scelta migliore.
Gli strumenti per comunicare il vino online
Le possibilità sono molte e variegate, anche se non tutti gli strumenti vanno per forza utilizzati sempre, o nello stesso modo. È importante scegliere i canali digitali adatti alla propria realtà, ai propri obiettivi e alle proprie possibilità. Vediamo comunque qui di seguito un possibile elenco, indicando per ciascuna voce solo alcune note sintetiche (i singoli strumenti verranno approfonditi ad uno ad uno nel blog):Sito Web
È non solo il biglietto da visita (digitale) della tua azienda, ma anche e soprattutto il perno centrale di tutta la comunicazione online. Il sito web di una cantina vinicola deve avere precise caratteristiche e rappresentare in modo idoneo l’identità dell’azienda. Un consiglio veloce: farselo da soli è possibile, ma quasi sempre controproducente ed anche più costoso, nel medio termine, che affidarsi ad un professionista. Un esempio di sito web che risponde a tali requisiti può essere quello dell’azienda vinicola Le Ragose in Valpolicella, storico produttore di Amarone.Blog
Utile per aggiornare costantemente sulle novità dell’azienda (ad esempio nuove annate, fiere, …) e per effettuare il cosiddetto “storytelling” del vino. Inutile se dopo il terzo articolo non viene più aggiornato per anni… È fondamentale quindi chiedersi se si sarà in grado di gestirlo ed aggiornarlo da soli, o rivolgendosi a personale esterno, e soprattutto sarà importante preparare un piano editoriale con il programma di contenuti da pubblicare, la loro frequenza, ecc. Un esempio di blog ben fatto: https://www.cinellicolombini.it/blog/.Newsletter
Avere un database di indirizzi ai quali inviare informazioni, novità, promozioni, aiuta a fidelizzare la clientela, soprattutto quella “di ritorno”, che spesso viene sottovalutata nell’affannoso correre alla ricerca di clienti nuovi.E-commerce
Se si vuole utilizzare meglio il canale della vendita diretta, è una buona opportunità. Se lo si fa “perché ce l’hanno tutti”, diventa un costo.Social Media
Anche con i Social Media il fai-da-te è ampiamente utilizzato, ma per avere una reale efficacia occorre un piano strategico preventivo ed una gestione accurata e continuativa dei contenuti e delle interazioni con il pubblico. Attualmente, i social più utilizzati dalle cantine vinicole sono Instagram e Facebook, nei quali la comunicazione “visuale” ha un impatto forte.Comunicare online non basta, bisogna farsi trovare
Il complesso lavoro di comunicazione online del vino spiegato in precedenza rischia di non dare i frutti attesi se poi dall’altro lato non c’è un pubblico sufficiente ad ascoltare. Come fare quindi per rendere più visibile possibile lo sforzo comunicativo messo in atto? Due sono gli strumenti digitali idonei: la SEO e il Web Advertising.S.E.O.
Se su Google digito “produttore Chianti” e questo è il tuo vino principale, trovo il sito della tua azienda tra le prime posizioni dei risultati? Ricordando che l’utente medio, quando fa una ricerca su web, non va oltre la prima pagina (quando va bene), la Search Engine Optimization è il lavoro che un consulente specializzato fa sul sito web, per migliorare il suo posizionamento nei motori di ricerca quali Google.Web Advertising
È possibile aumentare la propria visibilità anche facendo pubblicità a pagamento su Google (Google Ads) o nei Social Network. Un’attività complessa e onerosa, è molto facile sprecare l’investimento se non lo si sa fare nel dovuto modo.In conclusione, comunicare il vino online è un’impresa che richiede tempo, risorse e competenze specifiche. Da un lato, non sempre sono necessari investimenti cospicui per avere dei risultati, è alla portata anche delle piccole cantine vinicole; dall’altro, il già citato fai-da-te per risparmiare si traduce quasi sempre in un “giochino” che porta via tempo e risorse.
